Большой CJM — плохой CJM
В каждой вакансии продакта и резюме я вижу навык «построение CJM» и регулярно слышу на рабочих встречах, что «нужна CJM» или «докажите на примере вашей CJM». Это и понятно, инструменты как CJM, AB-тесты и CustDev возвели во что-то обязательное в такой степени, что народ уже не осознаёт для чего они нужны и как их использовать.
Ещё я часто слышал: посмотрите какие отличные карты на сайте HardClient. Отличные, потому что большие. Пример CJM авиакомпании с HardClient. Посмотрев на эту карту какие выводы вы сделаете? У меня нет выводов и инсайтов — карта в 300–400 карточек нечитабельна. Я не понимаю какие точки роста, какая важность у перечисленных рекомендаций и какой приоритет. Неизвестно на чём основаны рекомендации, похоже на личном мнении. Давайте запомним для чего мы строим CJM — для фасилитации команды. Для погружения команды в контекст, совместного поиска точек роста, формирования гипотез и проработки приоритетов. Прокрутите ситуацию, когда вы в роли исследователя приходите на PBR с командой разработки или командой продактов и показываете такую карту. За час вы успеете пробежаться по нескольким, на ваш взгляд, инсайтам, вас поблагодарят за проделанную работу и вы уйдёте с чувством выполненного долга. Поможет ли это команде синхронизироваться в понимании проблем пользователей? — Нет. Сделает ли это для команды приоритеты прозрачными? — Нет. Сформируете ли новые гипотезы? — В худшем случае да, потому что появится пару гипотез оторванных от общей картины и их нужно будет забрать в бэклог. Я не раз присутствовал на встречах, где приносили большой кусок vanity исследований. Все сидели внимательно слушали и не челенджили спикера, т.к. понимали, что спор выйдет им дороже. Лучше в моменте внимательно выслушать, поблагодарить и после встречи отправиться делать запланированный бэклог. CJM — это хороший инструмент для фасилитации команды и поиска точек роста, только нужно его использовать осознанно.
- С самого начала вовлейкате в построение CJM команду. Например, приглашайте коллег поучаствовать в интервью клиентов или самостоятельно пройти часть клиентского пути. Все интервью скидывайте в записи или расшифроке: по опыту, часть ребят охотно послушают запись на быстрой перемотке.
- Не старайтесь построить CJM за один раз — это регулярная работа к которой можно возвращаться ежемесячно и чаще.
- Не пытайтесь сделать CJM большой — это не имеет значения и большую карту тяжело читать. Важнее убедиться, что ваши коллеги понимают путь клиента и точки роста продукта.
- Заранее прорисуйте шаги клиента, а на встречу вынестие выделение точек роста и генерацию идей. Тратить время команды на отрисовку всей карты неоптимально и вы столкнётесь с сопротивлением разработчиков, которые скорее в штыки встретят когда их вовлекают в discovery — при сопротивлении вовлекайте коллег в самые важные этапы.
- Не старайтесь построить полную и детальную карту. Старайтесь, чтобы ответы на следующие вопросы были положительными:
- Понимаю ли я как продакт, исследователь или маркетолог с какими барьерами сталкивается клиент и какие точки роста в продукте.
- Если да, то моё понимание синхронизировано с мнением команды и стейкхолдеров.
Хорошая книга о том какие виды карт существуют, как их строить и использовать Jim Kalbach — Mapping Experience.